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      小米在印度手机市场称王三年了,雷军多次到访,甚至面见总理莫迪。小米在印度开工厂、建体验店,一切都水到渠成,直到中印摩擦,黑天鹅降临。印度本土厂商、苹果、三星趁机伏击小米,试图把小米拉下王座。

      来源:豹变

      作者 | 马慧

      2015年4月23日下午,一位17岁的印度男孩开了7小时的车赶到首都新德里西里堡礼堂。这个礼堂是新德里最大的一个礼堂,也是印度国家电影节的颁奖礼堂,知名的音乐会、戏剧经常在这里上演。

      这位男孩来这里不是看戏剧,也不是听什么音乐会,而是为了小米在印度的第一场发布会,他说“我可以为小米产品而死”。在活动上,小米全球副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)站上舞台,举起小米4i手机,礼堂响起无尽的欢腾声。

      雷军最后登台,他用生硬的口语向台下的米粉打招呼,问“are you ok?”,台下齐整整地回答,”I’m fine”。

      接着,他本来想说,“很高兴来到印度”,结果口误说成了“happy in China”,雷军自己先笑了场,很快,台下迸发更大的笑声。

      那场发布会后,小米在印度迎来它的高光时刻。

      1

      “小米滚出印度”

      一位小米员工脱下工作服,遮住门头“MI”,更换成Made In India。

      中印边境出现摩擦后,印度民族情绪高涨,民众对小米的热情也迅速转化为戾气。

      印度“国民手机”小米变成“国民公敌”,用户指责小米偷窃数据传回中国,并将气撒在小米的产品上。在推特,有人贴出小米索要权限的截图,要一个说法。有人打出“骗子公司!小米滚出印度”的标语,号召大家抵制小米。

      小米印度总经理Manu(蛮牛)的推特被评论淹没了。一位忠实米粉反口称:“小米电视只有缺陷和问题,如果我有钱,我会买其他电视,但绝不是小米!”

    2015年小米4i印度正式发售/视觉中国2015年小米4i印度正式发售/视觉中国

      小米在印度的线下门店,为了防止遭到破坏而不得不遮盖品牌标志、移走广告板。一位小米员工脱下工作服,遮住门头“MI”,更换成Made In India,在网络上广泛流传。

      Manu反复强调小米的印度属性,以消减抵制带来的不良影响。2020年6月,Manu在接受CNBC-TV18采访时,强调印度市场内,99%的小米手机、65%的零部件均来自本地。“小米印度公司完全由印度人领导,为5万人创造就业机会,印度用户的数据100%留在印度。”

      随后,Manu被印度贸易商联合会(CAIT)谴责:政治不敏感,不尊重印度人民,“与当前的国家精神大相径庭”。

      8月,印度政府禁止使用小米浏览器,称:“使用小米浏览器,会影响设备运行和网络访问。”

      压制小米之外,印度政府开始扶持本土手机势力。2020年4月,印度出台4000亿卢比的刺激政策,旨在帮助印度电子制造业发展。

      目前,有22家企业进入扶助名单,印度本土公司Lava、Dixon、Micromax等,

      三星、苹果也榜上有名,印度市场排名前三的小米、OPPO、VIVO却被排除在外。

      常年在印度手机行业的中国商人感叹,“彻底凉了”,“政策的风险已经显露无疑,公司和个人都必须做好充分准备。”

      就在3年前,雷军还是印度总理莫迪的座上宾,他曾在微博上回忆了与莫迪见面的情景。双方面谈了30分钟,“我介绍了小米在印度的发展情况,他非常关注我们印度制造的进展和遇到的困难。”

      当雷军说,智能手机非常重要,对印度互联网发展、普及有巨大价值时,莫迪还提出,“可不可以预装政府的App?”

      最后,两人一起合影留念。莫迪的背书,让小米在印度一路畅通无阻。

      2

      深陷印度市场

      2019年,小米全球手机出货量1.25亿部,印度占了4360万部,比中国还多。

      在印度,小米的名字很难被念准确,叫Zyo-mi、Zio-mi、Gio-mi、Gao-mi的都有,但不妨碍印度人把它奉为“中国的iPhone”。

      2014年,中国手机市场一片红海的情况下,小米率先将目光转向隔壁的印度。拥超过13亿人口的印度,一直是三星的天下,小米凭借“性价比”,仅三年就把三星拉下马,成为印度出货量第一的手机品牌。

      2017年第四季度,小米在印度的市场占有率达到26.8%。Manu自己也不敢相信,小米在印度能够取得如此大的成功。

      小米在印度的“国民度”有多高?一个不夸张的广告显示,不管是在印度国球板球的赛事现场,还是法庭,当小米的手机铃声响起,所有人都会掏向自己的口袋。

      当初,Manu放弃自己的创业公司加入小米时,朋友都说他疯了。那时,小米的联合创始人林斌联系他说:“你想在手机领域做点什么吗?我们想(在印度)开设一家小米公司,你要不要带领这个公司?”。

      Manu因此第一次见到雷军,他对那次见面印象深刻,“雷军问我以前的公司花了多少钱进行市场营销,我给了他一个数字,然后他让我猜小米花了多少钱,我猜是5%。”

      他说:“不不不,再想一想。”我说大概是3%。他说:“不,再想想。”我说可能是1%。

      雷军站起来,到白板上画了一个很大的零。他说:“这就是我们花的钱,因为我们使用社交媒体。”

      在雷军的传授下,印度小米复制小米在中国的营销策略,避开占比95%的线下渠道,利用线上低成本传播。同时,在社交平台上发声,让员工点赞、分享、上好评,以此刺激用户的购机欲望。

      Manu回忆,小米3是在印度上市的第一款手机,在印度电商平台Flipkart首销时,几秒卖光,由于太过爆火,Flipkart甚至出现宕机。

      2019年,小米全年手机出货量1.25亿部。其中,中国市场4000万部,印度市场为4360万部。印度占据小米全球市场的三分之一,海外市场的一半份额。

      2015年以来,小米国际收入占总收入比例不断提高,到2019年已经占到45%,而国际收入大部分是来自印度。

      印度市场的成功,让雷军敢于在印度加大投入。2015年,小米在印度开了第一家工厂;2017年6月,小米印度的首个小米之家开门营业;2017年7月,小米在印度开通第500家服务中心。

      小米在印度的基础设施建设持续增加,已经拥有7家工厂,手机年产能超过4000万部。Manu曾对媒体表示,在印度销售的小米手机,99%是“made in India”。

      工厂之外,小米在印度疯狂扩张店面——2018年初是500家专卖店,2020年的目标是达到5000家。小米还计划在印度深耕家电市场,复制手机的成功经验,2019年3月,向印度子公司注资350亿卢比(约合34亿人民币)。

      巨额的投资,让小米在印度越扎越深,也越来越难以离开印度市场,而如今这块占据小米半壁江山的市场,正在掀起驱逐小米的运动。

      3

      国际巨头趁机补位

      谷歌联合印度首富造本地手机,三星推廉价产品,苹果在印度建厂,每一招都刺向小米的核心。

      趁着印度抵制小米的风潮,曾经对印度虎视端端的国际巨头们,正在抓住小米的空档期,疯狂占领印度市场。

      7月23日,印度首富穆凯什·安巴尼宣布,信实工业与谷歌达成合作,谷歌将构建一个自定义版本的Android操作系统,支持信实打造本土廉价的低端智能手机,这款手机的价格不超过50美元。

      这意味着,小米核心优势开始遭遇巨头们的挑战。进入印度后,小米一直主打性价比优势,集中在中低端手机市场发力。

      2017年,红米4A在亚马逊网站上开售,售价为5999卢比(约合人民币556元)开售4 分钟即售出25万部。根据IDC数据,在印度售价在70-100美元之间的低端手机市场中,小米占到40%。

      便宜、实惠,是印度人们对小米的印象。但中印摩擦后,不少网民在推特上呼唤三星,认为三星、苹果质量更好,且不会“窃取数据”。

      一位印度民众对媒体表示,“不久前,我还是帮儿子买了一部中国手机,但我更愿意买三星,如果他的售价低于10000卢比。”

      三星正在来的路上,2020年7月,三星在印度推出最便宜的Galaxy M01 Core,它的售价仅为5499卢比(约合人民币515元)。

      5月,三星还与Facebook合作,培训了大约20万家实体店,三星的做法正在积极靠拢小米——培训学员使用社交媒体,销售和营销。同时,三星还启动了针对客户的分期付款计划和新的激励计划,其中一项专攻学生群体,为学生提供优惠折扣。

      谷歌、三星之外,苹果也在印度市场发力。7月27日,印度通讯技术部宣布iPhone 11已在富士康印度工厂投产,这是苹果首次在印度生产最新旗舰机型,意味着苹果开始印度本土化。

      苹果在印度的市场占有率不到1%。一加手机印度总经理Vikas曾经预测,“印度高端智能手机市场的增长会非常快,到2021年可能达到1600万台的规模。”

      通过印度制造,苹果可以节省高达22%的关税成本,用更低的价格抢占市场。这无疑会让原本混乱的局面,更有挑战性。

      印度拥有约13.8亿人口,智能手机渗透率却只有24%,还有35%的人没有手机。经历过人口红利的中国互联网人,根本无法忽视这个巨大的市场。无数人相信,印度是未来10年,全球最具潜力的新兴市场。

      巨头们趁小米遭遇伏击,立即在印度发力,攻占小米辛苦耕耘6年的市场。而小米依靠性价比和线上营销的建立起来的护城河并不牢靠,苹果、三星依靠实力雄厚的资本一样可以在印度打造出属于他们的“印度国民手机”。

      小米的印度之王宝座已经岌岌可危。

      4

      回归国内没位置

      华为的下沉和性价比策略,进一步压缩OV、小米的生存空间,小米的市场占有率只剩10.5%。

      印度之外,小米的退路不多,除了刚站稳脚跟的印度尼西亚,就只剩大本营中国。

      2020年的中国手机市场,并不比2014年小米出海时的情况要好。受疫情影响,国内手机需求持续萎缩,国际数据公司(IDC)的报告显示,2020年第一季度,中国智能手机市场出货量约6660万台,同比下降20.3%。

      2019年,中国智能手机销量为3.69亿部,同比下滑了7%。中国手机市场正在经历“至暗时刻”,出货量上看,OPPO下降了17%,vivo下降了19%,小米和苹果均下降了21%。

      OV、小米在国内市场都表现出疲态,而华为因为国际市场的打压,率先回国,复制OV的成功路线,通过下沉三四线市场,收割五环外的流量。

      2019年,华为通过荣耀、华为双下沉战略,实现逆市上涨,在国内一年的出货量达到1.42亿部,市场占有率达到38.5%。

      华为的下沉和性价比策略,进一步压缩OV、小米的生存空间,小米的市场占有率只剩10.5%。

      小米在国内最风光的时候,销量在2014、2015年连续排名第一。雷军在小米十周年演讲上提到,“2015年底,前期超高速成长,掩盖了非常多的问题,一下子全部爆发了出来”,他认为当时小米确实膨胀了,而关键原因是供应链和线下渠道的劣势。

      2016年,小米被华为、OV反超,手机销量同比下滑36%,掉出全球前五。情急之下,雷军亲自带研发和供应链团队,“我当时早上9点上班,凌晨一两点还在开会,有一天我居然开了23个会”。

      制定的策略就是线下疯狂开店,到2019年底,小米的终端店面超过6000家,不过跟华为相比还是稍显逊色,华为已经有6.5万个零售终端,覆盖全国95%的地级市和县城。

      华为在线下的强势挤压,让OV、小米不得不考虑精简店面,关停部分效益不好的线下店面。疫情期间,小米传出“暴力裁员”的丑闻,裁员的方向以线下店面员工为主。

      虽然小米一直在发力IOT智能家居产品,手机销售占营业收入比例不断下降,但手机依旧是撑起小米营业收入的半边天,占比超过55%。

      小米手机依然是小米生态系统里重要的终端,目前小米利润高达64%的互联网服务业务,小米手机是其重要的依托。

      然而,在华为、OV的抢占下,小米想要回国抢夺他们的市场变得更加艰难,而且国内的市场空间已经无法承载小米增长的需求。

      失去印度之后,小米还没找到新的突破口。



    https://tech.sina.com.cn/i/2020-08-21/doc-iivhuipn9947120.shtml

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